「マーケティングは社内でやるべきか、外注すべきか分からない」
「内製化に興味はあるが、人材も時間も足りない」
「外注しているが、このやり方が正しいのか不安」
マーケティングを検討する多くの企業が、
最初にこの“内製か外注か”という壁にぶつかります。
結論から言うと、
内製か外注かに“一律の正解”はありません。
重要なのは、
会社規模・体制・フェーズに合った選択ができているかどうかです。
本記事では、
マーケティングの内製と外注の違いを整理しながら、
会社規模別にどちらを選ぶべきかの考え方を分かりやすく解説します。
そもそも「内製」と「外注」の違いとは？
マーケティング内製とは
- 社内に担当者（またはチーム）を置く
- 戦略立案から実行・改善まで自社で行う
メリット
- 自社理解が深い
- スピード感を持って動ける
- ノウハウが社内に蓄積される
デメリット
- 人材採用・育成に時間がかかる
- 担当者に負荷が集中しやすい
- 判断が属人化しやすい
マーケティング外注とは
- 外部の専門会社・個人に依頼する
- 戦略設計や実行を任せる
メリット
- 専門知識・経験をすぐに活用できる
- 人材採用が不要
- 客観的な視点を得られる
デメリット
- 自社理解に時間がかかる
- 丸投げすると成果が出にくい
- 判断軸が社内に残らない場合がある
内製か外注かを決める前に考えるべきこと
内製・外注を選ぶ前に、
次の3点を整理することが重要です。
- マーケティングの目的は何か
- 社内にどれくらい時間・人材を割けるか
- 判断・意思決定は誰が行うのか
これが整理できていない状態で選ぶと、
どちらを選んでも失敗しやすくなります。
【会社規模別】内製と外注の現実的な選択肢
従業員1〜10名程度の企業の場合
おすすめ：外注（または外部パートナー併用）
この規模では、
- マーケティング専任者を置けない
- 経営者が判断を兼務している
ケースがほとんどです。
内製を目指すと、
- 手が回らない
- 判断が後回しになる
といった状態になりやすいため、
戦略整理や判断支援を外部に頼る方が現実的です。
👉
実務をすべて任せるよりも、
「考え方・優先順位」を整理してもらう外注が向いています。
従業員10〜30名程度の企業の場合
おすすめ：一部内製＋外注のハイブリッド
この規模になると、
- 実務担当者はいる
- ただし戦略・判断は弱い
というケースが増えてきます。
- 実行は社内
- 戦略設計・改善判断は外部
という役割分担が、最も成果につながりやすい形です。
従業員30〜100名程度の企業の場合
おすすめ：内製を軸にしつつ外部を活用
この規模では、
- マーケティング担当者・チームが存在
- ある程度の実行力がある
一方で、
- 判断が属人化している
- 客観的視点が不足している
という課題が出やすくなります。
そのため、
- 内製を軸にしながら
- 外部を「壁打ち・改善役」として使う
形が効果的です。
よくある「失敗する選び方」
内製の失敗例
- 担当者一人に丸投げ
- 判断基準がなく、疲弊する
- 結果が出ずに放置される
外注の失敗例
- 丸投げして終わる
- 成果が分からない
- 何を判断すべきか分からない
👉
失敗の原因は、
**内製か外注かではなく「整理と役割設計不足」**です。
内製・外注どちらを選んでも重要なこと
どちらを選んだとしても、
次の3点は欠かせません。
- 目的が明確になっている
- 判断基準が決まっている
- 誰が意思決定するかが明確
これが揃っていれば、
内製でも外注でもマーケティングは機能します。
「内製か外注か」で悩んでいる時点が相談タイミング
実は、
「内製か外注かで悩んでいる」
という状態そのものが、
マーケティングを整理すべきタイミングです。
- 何をやりたいのか
- 何が足りていないのか
- どこを外に頼るべきか
これを整理するだけで、
答えは自然と見えてきます。
まずは「正解を決める前に整理」しませんか？
マーケティングにおいて重要なのは、
正解を選ぶことではありません。
自社にとって無理のない形を選ぶことです。
- 内製にすべきか
- 外注にすべきか
- どこまで外に頼るか
を判断できる状態を作ることで、
マーケティングは前に進み始めます。
