「社内にWeb担当者がいない。けれど、Web集客には取り組まないとまずい」
中小企業の経営者の多くが直面している状態です。専任のマーケ担当者を採用するには給与水準が合わない。既存社員に任せようにも、本業が忙しくて手が回らない。外注したことはあるが、結果が出なかった——。
このとき、多くの会社は「採用するか、外注するか」の2択で悩みます。けれど、現実にはもう少し選択肢があります。
👉 中小企業のWeb担当者問題は、採用・兼務・外注の3つを”状況別に組み合わせる”のが最も現実的な解です。
本記事では、Web担当者不在の中小企業が陥りやすい状況と、規模・予算・期間に応じた現実的な選び方を解説します。
「Web担当者がいない」がもたらす5つの停滞
Web担当者がいない状態が続くと、次のような停滞が積み上がっていきます。
① 意思決定が止まる
「広告を出すべきか」「SEOに投資すべきか」「SNSを始めるべきか」——判断する材料を持っている人が社内にいないので、決められません。経営者は判断したくても、根拠となる情報がなく後回しになる。結果、何も始まらない状態が続きます。
② 外注先からの提案を評価できない
外注先や代理店からの提案を受けても、「それが妥当か」「いくらが適正か」を判断できる人がいない。「お任せします」になり、外注先のペースで進む。気づくと施策の方向性が当初と違う方向に行っている、というパターンです。
③ 数字を見ても判断できない
GA4のレポートを受け取っても、「これがいいのか悪いのか」が分からない。順位が上がっているのか下がっているのか、広告のCPAが妥当か高いか、判断基準を持っていません。結果、改善のサイクルが回らず、施策が積み上がりません。
④ 競合に差をつけられる
競合がWeb集客に本腰を入れ始めると、検索結果でも広告でも差が開きます。後から追いつくには、先行投資した会社の何倍ものリソースが必要になります。動かないことのコストは、見えにくいけれど確実に積み上がっています。
⑤ 経営者が疲弊する
「自分でやるしかない」と経営者がWeb集客の判断・実務を全部抱え込むと、本業（経営）に集中できなくなります。これが中長期的には最大のリスクです。
中小企業の3つの選択肢：採用・兼務・外注
Web担当者問題への対処は、基本的に次の3つの選択肢から選びます（あるいは組み合わせます）。
| 選択肢 | 中身 | コスト目安 |
|---|---|---|
| ① 採用 | 専任のマーケ担当者を雇う | 年収500〜800万円 + 社会保険等 |
| ② 兼務 | 既存社員にWeb業務を兼ねさせる | 既存社員の給与 + 教育コスト |
| ③ 外注 | 外部のマーケター・代理店に委託 | 月10〜50万円が中小企業のレンジ |
それぞれにメリット・デメリットがあるので、状況に応じて選びます。
選択肢①：採用
専任のマーケティング担当者を採用する選択肢です。
メリット
- 自社にナレッジが蓄積する
- 業務範囲が広く取れる（戦略・実行両方）
- 長期的に育成すれば、会社の核になる人材になる
デメリット
- 採用が極めて難しい（後述）
- 給与水準が高い（中堅クラスで年収600〜800万円）
- 入社後すぐに成果が出るわけではない（立ち上がりに3〜6ヶ月）
- 退職リスクがある（マーケ人材は転職市場で動きやすい）
中小企業の採用が難しい理由
中小企業がマーケ人材を採用しようとしても、ほぼ採れないのが現実です。理由は次のとおりです。
- 大手・成長スタートアップとの給与競争で負ける
- マーケ職の経験者は東京・主要都市に集中していて、地方では母集団が薄い
- 「マーケ部門が存在しない会社で1人マーケ」というポジションは敬遠される
- そもそも「中小企業 マーケ担当」で検索する候補者が少ない
採用にこだわると、半年〜1年かけても採れないケースが多いです。
採用が向くケース
- 給与水準として年収600万円以上が出せる
- 3ヶ月〜6ヶ月の立ち上がり期間を待てる
- マーケ部門を社内に作る前提で、ナレッジ蓄積を重視する
- マーケ業務量が多く、外部委託より雇用のほうがコスパがいい規模
選択肢②：兼務（既存社員に任せる）
既存社員、たとえば営業・経営企画・広報の人にWeb業務を兼ねさせる選択肢です。
メリット
- 採用コストがかからない
- 社員が自社の事業内容を理解しているので、立ち上がりが早い
- 教育次第で社員のスキルアップにつながる
デメリット
- 本業との兼ね合いで時間が取りにくい
- マーケのスキル・経験は短期で身につかない
- 担当社員が孤立しやすい（相談相手が社内にいない）
- 結局、本業優先で施策が止まりやすい
兼務が向くケース
- 既存社員にWeb・マーケに関心のある人材がいる
- マーケ業務の量がそれほど多くない（戦略は経営者、実行は社員で完結する規模）
- 外部の伴走者（顧問・コーチ）を併用できる
兼務の落とし穴
兼務を選んだ会社の多くが、「担当者を決めたものの、結局動かない」という状態になります。
理由は単純で、社員側に「やる気はあるが、何をどう進めればいいか分からない」状態が続くからです。マーケの専門知識がない人に、いきなりWeb集客を一任しても動けないのは当然です。
兼務で機能させるには、社員を伴走する外部の専門家（CMO代行・マーケティング顧問）を併用するのが現実的です。
選択肢③：外注
外部のマーケター・代理店・フリーランスに委託する選択肢です。
メリット
- 採用に比べて立ち上がりが早い（契約後すぐに動ける）
- 月額固定で予算をコントロールしやすい
- 専門知識・経験を持つプロを活用できる
- 不要になったら契約解除できる柔軟性
デメリット
- 自社にナレッジが残りにくい（外注先依存）
- 業務範囲が限定されがち（広告だけ、SEOだけ、など）
- 「丸投げ」だと方向性が逸れる
- 信頼できる外注先を見つけるのが難しい
外注の3パターン
外注といっても、依頼する相手によって役割が大きく違います。
| 外注先タイプ | 役割 | 月額目安 |
|---|---|---|
| 広告代理店 | 広告運用の実行 | 広告費の20%前後 + 運用費 |
| 制作会社 | HP・LP・動画など制作物 | 案件単位 |
| マーケティング顧問・CMO代行 | 戦略立案・施策の整理・統括 | 月10〜50万円 |
「Web集客全体を改善したい」場合は、広告代理店や制作会社だけでは足りません。全体を統括する戦略パートナー（顧問・CMO代行）が必要です。
外注が向くケース
- 短期間で動き始めたい
- 専任を雇うほどの業務量はないが、確実に成果を出したい
- 自社にマーケの判断者・窓口役を置ける（または、外部の顧問に判断役を兼ねてもらえる）
規模・予算別の現実的な組み合わせ
中小企業の現実解は、3つの選択肢を状況別に組み合わせることです。代表的なパターンを示します。
パターン1：年商1〜3億円規模、Web集客がまだ手探り
- マーケ業務量：少〜中
- 予算目安：月10〜20万円
- 推奨組み合わせ：外部のCMO代行・マーケティング顧問 + 既存社員の窓口
経営者と既存社員（営業や広報）の手は使えるが、戦略を立てる人がいない。CMO代行に戦略・統括を任せ、実行は社員＋外注で回す形が現実的です。
パターン2：年商3〜10億円規模、Web集客の重要度が増している
- マーケ業務量：中
- 予算目安：月20〜50万円
- 推奨組み合わせ：CMO代行 + 広告代理店 or 制作会社 + 既存社員の窓口
CMO代行が戦略と統括を担当し、広告は代理店、制作は制作会社、運用面の調整は社員が行う。バランス型。
パターン3：年商10〜30億円規模、専任マーケ部門が必要に
- マーケ業務量：多
- 予算目安：月50〜100万円 + 採用予算
- 推奨組み合わせ：マーケ専任社員（採用）+ 外部CMO代行 + 各種外注
専任社員を採用しつつ、戦略レベルは外部のCMO代行（または顧問）が並走。社員が育つまでの伴走役として、外部の専門家を一定期間置く形。
パターン4：年商30億円超、自社マーケ部門を持つ規模
- マーケ業務量：多
- 推奨組み合わせ：マーケ部門（複数名）+ 必要に応じた外注
ここまで来ると、自社内にマーケ部門を作るほうがコスパがいい。外部活用は専門領域に絞られる。
「Web担当者問題」の本質的な解き方
3つの選択肢を見てきましたが、共通して言えるのは、「Web担当者がいない問題」は、人を埋めれば解決する話ではないということです。
人を雇っても、社員に任せても、外注しても、「何を、いつまでに、どんな順序で進めるか」の戦略が固まっていなければ、結局成果は出ません。
逆に、戦略さえ固まっていれば、誰が実行するかは状況に応じて選べます。
中小企業のWeb担当者問題の本質は、
- 戦略を立てる人（判断・統括）
- 戦略を実行する人（運用・制作）
の2層に分けて考えることです。
- 戦略レイヤー：外部のCMO代行 or マーケティング顧問が現実的
- 実行レイヤー：内製（兼務） or 外注（代理店・制作会社）から選ぶ
この2層に分けると、自社の現実的な選択肢が見えてきます。
よくある失敗パターン
① 「採用すれば解決する」と思い込む
採用できればいいけれど、中小企業のマーケ採用は極めて難しい現実があります。採用にこだわって動かない期間が長引くのが最も大きなコストです。
② 既存社員に丸投げ
社員にやる気があっても、専門知識がないと動けません。外部の伴走役を併用しないと、兼務は機能しません。
③ 広告代理店に「Web集客全体」を期待する
代理店は広告運用の専門家であって、全体戦略のパートナーではないことが多いです。全体を見る役割は別途必要です。
④ 複数の外注先をバラバラに使う
統括役がいないまま広告・SEO・SNS・制作を別々に発注すると、施策が連携せず全体最適になりません。
⑤ 「いつか専任を雇う」と先送り
採用が決まらないまま月日が過ぎ、その間に競合に差をつけられる。先送りのコストは見えにくいけれど大きいです。いま動ける選択肢で動き始めるのが正解です。
よくあるご質問
Q. 中小企業がマーケ人材を採用するのは、本当に難しいですか？
非常に難しいのが現実です。年収600万円以上を出せること、マーケ部門を作る前提であること、3〜6ヶ月の立ち上がり期間を待てることの3つが揃わないと、採用しても定着しにくい状況です。
Q. CMO代行と広告代理店は何が違いますか？
広告代理店は広告の運用が責任範囲です。CMO代行は戦略立案から実行統括までを担います。広告も、SEOも、SNSも、LPも、CRMも、横断的に「いま何が一番効くか」を判断します。代理店は手段の専門家、CMO代行は経営判断の伴走者、というイメージです。
Q. 外注と顧問、どちらがいいですか？
短期的な作業を依頼するなら外注（代理店・制作会社）、戦略から伴走してほしいなら顧問・CMO代行です。多くの中小企業は両方を組み合わせるのが現実解です。
Q. 既存社員にWebを任せて、外部の伴走を入れるのが現実的でしょうか？
はい、これが中小企業のもっとも一般的な現実解です。社員が窓口・実行を担当し、外部の顧問・CMO代行が戦略と判断を担う。社員の成長にもつながる組み合わせです。
Q. 外部の顧問・CMO代行を入れる予算がない場合は？
月10万円規模からの外部支援サービスもあります。予算が完全に厳しい場合は、まず経営者が学ぶのが現実解です。書籍・セミナー・無料相談などを活用して、自社で判断できる最低限のレベルに到達するルートです。ただし、これは時間コストがかかります。
まずは「自社の状況」の整理から
中小企業のWeb担当者問題は、「人を雇うか、外注するか」の二択ではなく、戦略と実行の2層に分けて考えることが第一歩です。
戦略を立てる人、実行する人、それぞれを誰がどんな形で担うかを決めると、自社にとっての現実解が見えてきます。
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