「マーケティング担当者の採用に動いて半年、内定すら出せていない」
「求人を出しても応募が来ない、来ても辞退される」
「給与水準を上げたが、それでも採れない」
中小企業の経営者から、マーケ採用の難しさについて相談を受けない月はありません。Web集客の重要性は分かっている。動かしたい施策もある。けれど、それを担う人が採れない——。
ここで多くの経営者は、「採用を頑張るしかない」「いい採用エージェントを使おう」と採用ハックの方向に努力を続けがちです。
けれど、現実には採用以外の選択肢を組み合わせるほうが、ほぼ全ての場合で早く・着実にマーケ機能を立ち上げられます。
👉 マーケ担当者の採用が難しい中小企業にとって、本当に重要なのは「採用力を上げる」ことではなく「採用に依存しない体制を作ること」です。
本記事では、なぜ中小企業のマーケ採用がこれほど難しいのか、そして採用以外にどんな現実解があるのかを解説します。
なぜ中小企業のマーケ採用は難しいのか
「給与を上げれば採れる」と思っている経営者は多いですが、実際にはそう単純ではありません。中小企業のマーケ採用が難しい理由は、構造的に5つあります。
理由①：マーケ人材は採用市場で取り合いになっている
Webマーケティングのスキルを持つ人材は、ここ10年で需要が爆発的に増えました。一方で、供給はそれほど追いついていません。結果、
- 大手事業会社
- 急成長スタートアップ
- 大手代理店
との取り合いになります。中小企業がこの競争で勝つには、給与・ポジション・成長機会のいずれかで明確な優位性が必要です。
理由②：「1人マーケ」のポジションは敬遠される
中小企業のマーケ採用ポジションの多くは、「マーケ部門が存在しない会社で、1人でマーケを立ち上げてほしい」というものです。
候補者から見ると、
- 上司や先輩にマーケのプロがいない
- 相談相手・教えてくれる人がいない
- 失敗したら誰のせいにもできない
- 成果が出ない期間の評価が怖い
というリスクが見えます。経験豊富なマーケ人材ほど、「孤立する1人マーケポジション」は避ける傾向があります。
理由③：地方は母集団が薄い
マーケ人材は東京・主要都市部に集中しています。神奈川県央エリアのような東京から距離のある地域で、フルリモート不可で採用しようとすると、対象人口が極端に少なくなります。
「神奈川県央 マーケティング 求人」で検索する候補者は、そもそも非常に少ないのが現実です。
理由④：給与水準が合わない
経験者のマーケ人材は、ジュニアでも年収450〜550万円、ミドル以上は年収600〜800万円が相場です。中小企業の給与レンジ（年収400万円台）では、応募が来ない・来ても辞退されることが多くなります。
理由⑤：「マーケで何をやらせるか」が定義できていない
採用要件を「マーケ全般」「Web集客」と曖昧に書く会社は多いです。けれど、候補者から見ると「具体的に何をやる仕事か分からない」状態です。
- 広告運用が中心なのか、戦略立案が中心なのか
- SEO中心か、SNS中心か、CRM中心か
- 戦略から実行まで全部か、戦略のみか
これが曖昧だと、候補者は自分のスキル・キャリアと照らせず、応募に踏み出せません。
採用以外の選択肢の整理
「採用が難しいなら、ほかにどうすればいいのか」。中小企業のマーケ機能の立ち上げには、採用以外に次の選択肢があります。
| 選択肢 | 内容 | コスト目安 |
|---|---|---|
| ① 既存社員の兼務 + 外部伴走 | 営業や広報担当にWebを兼ねさせ、外部の顧問が伴走 | 外部費用 月10〜30万円 |
| ② CMO代行 | 外部の経験者を”自社のマーケ責任者”として活用 | 月10〜50万円 |
| ③ マーケティング顧問 | 月数時間〜のアドバイス契約 | 月5〜15万円 |
| ④ 個別領域の外注 | 広告は代理店、SEOは別、など領域別に外注 | 月10〜30万円〜 |
| ⑤ 紹介・パートナー経由 | 業界の人脈経由で個人マーケターと契約 | 月10〜30万円 |
これらは、採用するより圧倒的に早く動き始められるのが最大のメリットです。1〜2ヶ月で稼働開始できる選択肢が多く、採用の半年〜1年とは比べ物になりません。
採用にこだわるべきかどうかの判断軸
すべての中小企業が「採用しないほうがいい」わけではありません。次の条件を満たしていれば、採用にチャレンジする価値はあります。
採用が向く条件
条件①：マーケ業務量が、明らかに専任1人を超える
専任を雇うコスト（年収600〜800万円 + 諸経費）に対して、業務量・施策数が見合うレベル。月の広告予算が100万円以上、SEO・SNS・CRMなど多面的に展開している、などの状況。
条件②：給与レンジが市場水準を満たす
年収600万円以上を出せる。それ未満なら、応募はあっても定着しにくい。
条件③：マーケ部門を社内に作る前提がある
「いずれ複数名のマーケ部門を持つ」前提なら、最初の1人を採用する価値があります。逆に「1人で完結させる」想定なら、外部活用のほうが現実的です。
条件④：3〜6ヶ月の立ち上がり期間を待てる
採用は決まってからもオンボーディングに時間がかかります。即戦力としての成果は3〜6ヶ月後。これを待てる経営判断があるかどうか。
条件⑤：候補者が孤立しない体制を作れる
外部の顧問・コーチがいる、社内に判断者がいる、相談できる仕組みがある——こうした体制があれば、入社後の定着率が上がります。
採用以外を選ぶ場合の体制設計
採用以外の選択肢を選ぶ場合、機能する体制設計の基本は次の通りです。
基本構造：戦略レイヤー + 実行レイヤー
マーケ機能は、大きく2つのレイヤーに分かれます。
- 戦略レイヤー：何を、いつ、どんな順序で、どれくらいの予算で進めるかを判断する
- 実行レイヤー：決まった施策を実際に手を動かして実行する
中小企業のマーケ採用が難しいのは、この2つを1人で兼ねられる人材を求めるからです。両方できる人材は希少で、給与も高く、中小企業では採用が難しい。
ここをレイヤー別に分業すると、現実的な選択肢が一気に増えます。
| レイヤー | 中小企業の現実解 |
|---|---|
| 戦略 | CMO代行 / マーケティング顧問（外部） |
| 実行 | 既存社員（兼務）+ 領域別の外注（代理店・制作会社等） |
戦略を外部のプロに任せて、実行を社内＋専門外注で回す。これが現実的な体制です。
社内に必要な「窓口役」
外部のCMO代行や顧問を活用する場合でも、社内には窓口役が必須です。
窓口役の役割は、
- 外部の専門家からの提案・指示を社内に橋渡しする
- 社内の状況・変化を外部に伝える
- 実行段階のタスク管理
- 社内関係者との調整
経営者本人が窓口役を兼ねることも可能ですが、本業を圧迫する場合は、営業・広報・経営企画などの社員に兼務させるパターンが多いです。
この窓口役にWebマーケの専門知識は必要ありません。外部の専門家と社内のつなぎ役ができればOKです。
採用要件を見直すアプローチ
それでも採用にこだわる場合は、採用要件の見直しから始めます。
見直しポイント①：採用ペルソナを絞る
「マーケ全般」ではなく、「広告運用ができる人」「SEO記事の編集ができる人」など、業務範囲を絞ります。
絞れば絞るほど候補者は見つけやすくなります。後で範囲を広げる前提で、まずは1領域に強い人を採るほうが現実的です。
見直しポイント②：経験年数のハードルを下げる
「5年以上」ではなく「2年以上」「未経験可、ポテンシャル重視」に下げる。代わりに外部の顧問・コーチに教育を委託する形にする。
これだと採れる人材の幅が一気に広がります。
見直しポイント③：リモート・副業を含める
正社員フルタイムだけでなく、
- フルリモート可
- 週3勤務
- 副業マーケター（他社で正社員、こちらは副業契約）
- 業務委託
を選択肢に入れます。マーケ人材は副業・フリーランスで動いている人が非常に多いので、こうした柔軟な雇用形態のほうが採れる確率が上がります。
見直しポイント④：会社の魅力を整理する
候補者から見て、御社で働く魅力は何か。
- 経営者と直接働ける
- 成果が見える
- 裁量が大きい
- 業界のニッチで強み
- 地域に根ざしている
「給与・ポジション・ブランド」で大手に勝てないなら、働き方・裁量・成長機会で訴求します。
よくある失敗パターン
① 「採用できれば解決する」と思い続ける
採用活動を1年続けても採れず、その間に競合に差をつけられる。動かない期間のコストが最も大きいので、採用が難しいと早期に判断したら、別の選択肢に切り替える勇気が必要です。
② 採用したらすぐ成果が出ると期待する
入社直後は立ち上がりに時間がかかります。3〜6ヶ月は成果を見守る覚悟が必要。これを理解せずに「採用したのに数字が動かない」と評価すると、入社者が定着しません。
③ 1人マーケに孤立感を強いる
中小企業の1人マーケポジションは孤立しやすい。外部の顧問・コーチを併用する、経営者が定期的に1on1で話すなどの伴走を意識しないと、3ヶ月〜半年で離職することが多いです。
④ 採用とCMO代行を「二択」と思い込む
実際は両方を組み合わせるパターンが多いです。「1人マーケ社員 + 外部CMO代行（教育・伴走役）」という体制は、中小企業によく合います。
⑤ 高給で釣ろうとする
給与だけで勝負しても、結局は大手・スタートアップに上を行かれます。働き方・裁量・成長機会を組み合わせた訴求のほうが、長期的な定着につながります。
よくあるご質問
Q. マーケ採用に半年動いて採れません。あきらめるべきですか？
「あきらめる」というより、戦略を切り替えるべきタイミングです。採用にこだわって動かない期間が長引くより、外部のCMO代行・顧問を活用してまず動き始めるほうが、現実的にも早く成果が出ます。採用は並行して続けてもOKです。
Q. CMO代行と採用、コストはどっちが安いですか？
短期的にはCMO代行のほうが圧倒的に安いです。年収600万円 + 諸経費（社会保険・福利厚生・採用コスト等で実質約1.3〜1.5倍）に対して、CMO代行は月10〜50万円。年間で見ても、CMO代行のほうが採用より2〜5倍コストが低くなります。
Q. CMO代行に頼んでナレッジが社内に残らないのが心配です。
経験のあるCMO代行・顧問は、社内に知見を残す前提で関わることが多いです。施策の判断基準、レポートの読み方、外注先との付き合い方など、社内に転写することを意識して進めれば、契約終了後も知見が残ります。契約前にこの点を確認しておくと安心です。
Q. 採用とCMO代行、両方やるのは予算的に難しいです。
その場合は、まずCMO代行から始めることを推奨します。CMO代行で半年〜1年動かしてみて、業務量・成果・将来の方向性が見えたタイミングで採用を判断する。「採用前提で動かない時間を作る」より、「動きながら判断する」ほうが、結果として早く成果が出ます。
Q. 副業マーケターを採用するのは現実的ですか？
非常に現実的です。Webマーケ人材の多くは、副業・フリーランスでも活動しているので、月10〜20時間の副業契約から始めるパターンが増えています。正社員にこだわらず、業務委託・副業・顧問契約を含めて検討することを強く推奨します。
まずは「自社の現実」の整理から
マーケ担当者の採用が難しい中小企業にとって、本当に重要なのは「採用力を上げる」ことではなく、「採用に依存しない体制を作る」ことです。
戦略レイヤーは外部のCMO代行・顧問、実行レイヤーは社員＋外注、社内には窓口役——この構造が、中小企業のマーケ機能立ち上げの現実解です。
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